互聯網時代更需要品牌，但互聯網卻打造不了品牌－吳雅婷的推薦清單

編輯導語：互聯網對于品牌的重要性是極大的，無論是傳統企業還是新興企業，都離不開互聯網的宣傳來塑造自身形象。但是同時我們也需要認識到它的局限性——互聯網只是品牌的助推器，它無法打造品牌。本文作者對此展開詳細解讀，一起來看看~

魔幻般的2020年把中國經濟拉入了內循環為主要驅動的時代，線上經濟突然走強，直播帶貨崛起萬億級風口，把中國人消費的互聯網化程度進一步加深。

互聯網日益成為消費重地，網民使用手機時長也不斷增加，使得“品效合一”、“互聯網不再需要傳統品牌方法論”的觀點，又開始流行起來。

然而，所謂“品效合一”很多時候是“品效分離”，基于流量所驅動的交易衍生出的“流量即銷量”，往往掩蓋了品牌的價值，忽視了品牌的心智資源的重要性。

其實，如果深入研究就發現，這幾年流量紅利逐步結束，成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍多、小仙燉、洽洽小黃袋等等，都不是依靠所謂純流量打法而成功的，反之，這些新消費品牌的崛起，往往是在消費者必經的生活空間中持續不斷重復地曝光，讓消費者大腦中不知不覺種下品牌的種子，并在某一天開花結果。這種不斷累積的影響往往是不動聲色的，從量變到質變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續地高成長。

因此，我們的結論是，互聯網時代的確更需要品牌，但是互聯網本身卻打造不了品牌。

要讓這個結論得到證實，你必須穿越認知上的三大誤區。

誤區一：互聯網時代，品牌不再被需要了

2020年的直播帶貨極大的震撼了一批傳統的品牌人，也產生了一種新的論點，即互聯網時代不再需要品牌了。

持這種觀點的人認為，所謂品牌，是產品的“認知標志物”，是信息不對稱時代的產物，而互聯網時代信息越來越對稱，越來越透明，消費就可以找到任何的有關的信息，所以這時候不太需要品牌來“提示”消費者了。

其實，這種觀點的提出并非僅限于當下，早在數年前，移動互聯網、自媒體等剛剛崛起，直播還沒有大行其道的時候，就有人有類似的說法了，其中比較有代表性的是這樣說的：

移動互聯將產品與用戶的距離變成面對面，信息充分透明，你說，廣告和品牌還有什么意義，直接看產品就可以了。

移動互聯的本質是什么?其實，就是便捷，無距離的溝通，正是因為有了這種方便性，傳統渠道消失了，互聯網即渠道，傳統品牌消失了，互聯網粉絲群就是品牌。

這種觀點根本無視中國經濟社會的宏觀背景已經悄然改變——人口紅利漸弱，消費品零售額出現拐點，而生產供給能力卻一直高速攀升。

簡單說就是，買東西的人少了、老了，提供給市場的商品和想賣出商品的企業，卻近乎無限度的增加了；互聯網的介入，進一步提供了無限多的選擇，這些選擇已經多到了讓人眼花撩亂、難以下手的程度。

站在這個角度，反觀前面的論點就不難看出：

“產品與用戶的距離變成面對面”的前提，是“產品必須被用戶從億萬個選擇中挑出來”才能“面對面”；

“互聯網粉絲群取代品牌”的前提是“你必須有品牌號召力才可能有粉絲群”；

這其實恰好說明了，在供給極大豐富、流量成本不斷高企的大背景下，如何讓你的產品在億萬選擇中被消費者所認可、選擇才是成功的核心要素，而要實現這種認可、認同乃至認購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。

所以，這個誤區應該改為，隨著整個零售環境的互聯網化（也就是碎片化和粉塵化），品牌的價值被前所未有的凸顯了，甚至超過了產品力本身。

信息越豐富，傳播渠道越發達，互聯網能讓每個人都在網上發出自己的聲音時，精力有限的消費者反而不堪重負，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大，消費者將更加依賴品牌來做出消費決策。

所以，互聯網時代，更需要品牌。

誤區二：精準流量廣告和直播可以取代品牌

互聯網能夠“取代”品牌的一大論據，是所謂精準營銷。

隨著互聯網技術的進步，網絡大數據可以沉淀消費者的身份信息和行為數據，企業則利用這些數據則可以進行用戶畫像和需求預測，進而相對精準地把廣告推送到消費者面前。

如果你是一個有強大品牌勢能的成熟品牌，把精準廣告作為即時變現是很好的手段，但如果你還沒有建立起品牌，而又寄望于精準廣告為你打造品牌，無異是緣木求魚。

一個市場包括四種人群：決策者、購買者、體驗者、傳播者。效果廣告只會投放到有數據支持的部分用戶，而忽略其他類型的人群和他們之間的相互作用。因此，效果廣告會使品牌影響力局限在小圈子里，失去很多銷售機會。

2019年，Adidas全球媒介總監說過去一年投資效果廣告占比高達77%，導致業績受損，正是這個原因。

“精準”廣告的特點是針對于部分客戶的靜默溝通，沒有群體效應、沒有媒體影響力、沒有示范效應、沒有品牌勢能提升，甚至百度指數都不會為此波動一下。它可能的確能促成一些交易，但絕對無法打造品牌影響力，更難以達到引爆市場的感覺。

這也是我們所強調的，為什么新消費品牌、煥新的老品牌，大部分把品牌引爆的任務不是放在互聯網上，而是放在城市主流人群必經的寫字樓、公寓樓等核心生活空間，并采用高頻重復的方式實現集中引爆。

也許你會說，精準不能引爆，不是還有直播么？直播不是觀眾很多，很火爆么？

問題是，如果一個商品只有幾分鐘的介紹時間，你會選擇購買有品牌的、熟悉的大牌商品？還是從來沒有聽過的某個陌生品牌的商品？

直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設。直播的唯一KPI是銷售量，直播紅人的基本方法論在于刺激消費者產生立刻的購買反應，讓消費者快速做出決策，僅此而已。這對品牌認知幾乎沒有幫助，某種程度上，不斷打折促銷的直播還會拉低品牌的認知調性。

直播的形態也不適合品牌溝通，品牌不是功能簡介和產品說明，而是一種定位和心智。因此，想在在一個幾秒鐘的流量廣告和或一兩分鐘的直播里，跟消費者講清楚，這個品牌是干什么的？有什么獨特價值？為什么可信……這個訴求首先就是是不現實的。

如果你已經上過頭部帶貨紅人的直播間，你可能會更深刻的體會到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，絕大多數都是“大牌+深度折扣”的類型，幫助消費者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，更是大牌們長期種下的心智認知。

更重要的是，即使你付出了昂貴的費用，也確實賣出去了一些商品，但這和“建立品牌”真的沒有一毛錢的關系。

直播電商、品效合一的過度宣傳，讓人掉入誤區，即似乎不需要品牌廣告了。其實在一個碎片化、粉塵化的世界，流量、直播等方式只解決了“買”、“何時買”、“何價買”，卻沒有解決“愛”和“為什么愛”。沒有愛的買是單次的，是不持久的。沒有品牌廣告去累積固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續的。消費者可以今天因為低價嘗鮮買你的產品，也會在明天因為對手更低價而轉身去嘗試別人。

無論是效果廣告，還是直播間的推薦，有一個特點就是展示的時間非常短暫，釋放折扣等沖擊力信息，力求在很短時間促成用戶決策。這種形態對品牌塑造不但沒有正向作用，反而極度依賴“品牌勢能”和品牌辨識度。

簡言之，直播和精準廣告不但不能夠幫助品牌的建立，反而凸顯了這兩種模式對品牌勢能的依賴，只有品牌才是真正的、長久的免費流量和心智工具。

誤區三：用戶6-7個小時都在看手機，所以互聯網是打造品牌的核心

受到新冠疫情影響，2020年，中國手機用戶對手機App的使用時長明顯增長，在疫情嚴重的第一季度人均單日使用時長達到6.7小時，較2019年增長10%以上，其中，即時通訊與電商購物App依然是用戶時長的絕對剛需，短視頻、娛樂、直播等細分市場的集中度不斷提升。

6.7小時是一個相當可怕的時長，因此有人得出了一個想當然的結論——由于用戶使用互聯網的時間最長，所以互聯網才是做品牌的核心媒體平臺。

但如果仔細分析，就會發現互聯網廣告和品牌打造的核心方向和要求，并非相向而行。

首先，傳統的信息流、搜索關鍵詞廣告等，對于品牌的打造效力甚微，你一個月內能記住多少個信息流廣告？

經過若干年的使用“洗禮”和“教育”，用戶對于信息流廣告的“保護色”早已非常熟悉。因此，在為了追求營收已經日益過度商業化的信息流平臺中，用戶對信息流廣告的容忍度日趨降低，加上信息流廣告的形態比較固定，先天的“變妝”空間有限，越來越容易被用戶“識破”，用戶往往會在閱讀目標中預先剔除，導致廣告能獲得的注意力大幅下降，也就是我們俗稱的“秒滑”。

那信息流廣告是否無效呢？也不是，在傳遞打折、補貼等通過強刺激來吸引消費者注意的方面，信息流仍有一定的引流效果。

但正如心理學專家指出：“任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動性消費，對于培養長期的品牌偏好和消費習慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快，消散得更快”。

這和品牌打造不僅毫無關系，而且背道而馳。

所以，歸根結底，為什么互聯網廣告和品牌塑造是背道而馳的？

是因為在我們的分析中，我們不難發現，互聯網廣告的本質是流量，流量的本質是注意力，注意力只能帶來短期刺激，而品牌的本質是心智認知，心智認知的建設需要長期努力和關鍵時點的引爆。

用互聯網廣告去做品牌建設，就好像要把一輛汽車開上天，無論馬力多么強大、油門踩的多么堅決，但因為汽車的基本原理不是為了獲得升力而起飛，所以再強的汽車也飛不起來。

如果你認為互聯網占據的用戶時長夠長，就足以抵消其廣告形態、時長的短板，我們可以看一組數據——權威機構益索普的研究告訴我們，2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯網媒體，83%源于電梯媒體。

而手機的總數量是15.9億部，日均時長前面說了超過6小時，電梯媒體+電梯海報的點位總數不過300萬個，1個用戶每天經過的時間不過幾分鐘，但兩者對建立有辨識度的品牌廣告在效力的差別是十分明顯的。在品牌建設領域中心化集中化引爆和不斷高頻重復才是王道。

其實，如果非要說互聯網廣告能夠做品牌，有一種形態曾經比較合適，那就是互聯網視頻全屏貼片的視頻廣告，也就是我們通常說的長視頻內容前的90-120秒的貼片廣告。

從形態上、從吸引用戶的注意力上，這類廣告是最接近電視廣告的。在去年疫情期間，綜合視頻類App用戶觀看時長同比大幅增長，疫情嚴重的2020年2月疫情期間用戶出行減少，影院撤檔，長視頻類App用戶觀看時長達到270億小時。

但是，很可惜的是，長視頻廣告的最大問題在于，視頻網站的廣告，是付費就可以去掉的。至少有2-3億長視頻用戶會選擇付費以避免廣告的打擾。對于長視頻網站來說，只要能夠從會員收入中獲得營收補償，它們并不介意是否去掉廣告，但對于互聯網這個整體來說，這意味其最有可能進行品牌集中展示、且有一定強制色彩的場景，也消失了。